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騰訊廣告 X BCG:全面開啟2020年深度合作,聯合發布《2020社交零售白皮書》


www.6706991.live 2020年01月15日 16:37   ----


  21世紀的第二個十年,是社交生態快速發展的十年。

  從即時通信與信息分享工具的興起,到直播、短視頻的集中爆發,再到今天多種形態的社交電商百家爭鳴,社交生態早已融入消費者生活的方方面面,占據著消費者在線上的大部分注意力。

  伴隨著社交生態的不斷豐富與繁榮,零售業也在社媒平臺不斷摸索前行,從“得流量者得天下”的流量紅利時代,逐漸步入流量見頂,增長觸壁的“營銷下半場”。如今,流量爭奪日趨激烈,消費者意識不斷覺醒,以“貨”為出發點的粗放型營銷不再有效,品牌轉而以“人”為核心,進入精耕“用戶社交價值”的營銷新時代。

騰訊廣告×BCG 攜手共探營銷先機


  為了幫助品牌發現時代洞察,更好地把握時代先機,1月9日,騰訊廣告攜手波士頓咨詢于“千鏈萬化”——2020騰訊廣告社交加速器發布會正式宣布開啟2020深度合作,并聯合發布《2020中國“社交零售”白皮書》(下稱《白皮書》)。未來,雙方將基于大數據與前沿行業實踐,全方位洞察行業機會點,不斷創立切實可行的營銷方法論,助力品牌發現消費人群的行為動因及深層需求,制定針對性的營銷策略以把握商業機遇。

  大會上,騰訊廣告大客戶銷售運營總經理、騰訊智慧零售副總裁范奕瑾,騰訊廣告副總經理、市場負責人常越與BCG全球董事總經理、全球合伙人楊立,BCG董事總經理、全球合伙人郝婧,出席合作啟動儀式。



  本次深度合作的開啟,意味著雙方將就重點大眾消費及服務行業,展開基于大數據與營銷實踐的多維度研究合作,深入食品飲料、奢侈品、母嬰、3C、汽車、時尚鞋服、零售、餐飲、酒店、旅行等領域,共同探索行業品牌的數字轉型機會點及營銷發力方向。

  值得一提的是,騰訊廣告與BCG的本次攜手,將在深入洞察大數據之外,充分考量品牌方的實際訴求,并融合騰訊廣告的營銷能力。以實踐痛點驅動方法論迭代升級,以研究成果指導營銷實踐,實現行業實踐與營銷方法論的互促式發展。

品牌×社交 開啟增長新階段


  本次《2020中國“社交零售”白皮書》,由騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察與BCG攜手聯合發布。TMI騰訊營銷洞察依托國內領先的互聯網流量池,融合騰訊廣告多部門的營銷智慧,聯結營銷實踐及創新玩法,運用科學、綜合的研究方法為品牌提供最前沿的營銷參考及建議,幫助品牌實現更長效的商業增長。

  本次《白皮書》的發布,貫徹了雙方深度合作的理念,整合大數據深度洞察與營銷前沿案例,打破了以往對于“社交零售”的認知局限性,具象化地描繪出由社交全面定義的零售新時代。

  社交大潮 變革零售前景

  隨著互聯網的爆發式發展,中國的社交媒體滲透率已經超過97%,移動社交成為中國消費者日常生活的重要組成。《白皮書》數據顯示,伴隨著“全民社交”,中國的社交零售滲透率也已沖刺到71%,69%的消費者曾在社交媒體上分享過自己的網購鏈接。

  如今的社交零售正展現出量變引發質變的端倪,4大進化趨勢展現出社交零售時代,品牌營銷將從以“貨”為出發點,轉向經營“人”的價值。



  自社交時代以來,品牌經過短短幾年的迭代,已從照搬傳統營銷的單一、單向溝通模式,轉向布局多觸點、強社交的溝通方法。如今消費者在激發興趣、驅動決策、持續喜好三個階段平均會觸及4個以上觸點,其中社交觸點占比近半,分別為49%、41%、48%。去除不同階段的相同觸點,《白皮書》顯示,消費者在三個階段的不同觸點總數為5.2個,其中社交觸點占比高達53%。



  社交生態的繁榮,直接改變了傳統商業中營與銷割裂的問題,如今消費者在線上日常使用的微信公眾號/小程序、社群、私聊工具、平臺/社交電商等早已融合了從營銷到銷售的能力,也愈發成為深受消費者喜愛的種草工具。《白皮書》顯示,極易被品牌公眾號/小程序、KOL/KOC、社群口碑、社交拼購種草的消費者比例分別為28%、31%、37%、36%。在那些購買渠道與產生購買決策渠道不同的消費者中,82%的消費者在進入銷售渠道前已做好購買決策。在美妝和3C數碼行業,該比例甚至高達85%,營銷的重要性不言而喻。

  未來,品牌如何借助無所不在的社交渠道加強自身的營銷影響力,并及時辨別銷售契機,融合銷售能力,將左右品牌在社交時代的成長進程。



  在品牌利用社交滲透的同時,消費者的聲音也急需被重視。在社交時代,他們既是內容受眾,也是內容創作者。調查顯示,消費者在購買前后三個月內主動分享/轉發產品相關信息,或參與/組建相關社群的比例高達77%,傳播趨勢已從中心化轉向去中心化。巧用社交拼購、裂變獲積分/等級、轉發獲折扣、發起熱門話題、分享周邊知識等機制均可以有效觸發裂變。

  對于不同消費人群,裂變傾向略有不同。相比79%的女性裂變比例,男性的裂變比例稍低,為75%。而相較25歲以下年輕人,25-40歲的“熟男”、“熟女”毫不示弱,裂變比例同為80%。

  在不同的消費品類中,奢侈品類更易引發裂變,裂變比例為86%。緊隨其后的為美妝、時尚鞋服、母嬰品類,裂變比例為80%。

  在流量越發昂貴的社交時代,品牌需在傳播中更加重視削減自我動機,專注于創造消費者感興趣內容的品牌,才能驅動社交裂變,做到讓消費者為品牌發聲。



  消費者雖日益深入地參與到與品牌的雙向溝通中,但《白皮書》顯示,超80%的消費者不會忠于特定品牌。在社交時代,消費者不再是大品牌的忠實擁躉,而對新品牌、新產品、新體驗的接受度日趨高漲。

  如今,消費者越來越期待并愿意嘗試多元化、場景化的產品與體驗,也愈發熱愛國潮與本地化元素的開發,《白皮書》顯示,61%的消費者曾在調研中表示會被新奇內容種草。在這個信息爆炸的時代,唯有新奇內容才能幫助品牌從同質化的信息中脫穎而出。

  對于品牌而言,深入更多元場景與消費者建立觸點,梳理內部機制快速迭代新品,并著眼于本地特色,巧用社交,才能獲得消費者的青睞。

  如今,消費者價值日益凸顯。唯有以“人”為中心,針對不同消費者人群制定不同渠道組合的專屬營銷策略,對外布局全場景全觸點,在短鏈路中經營好消費者價值,放大消費者的傳播聲量,對內實現快速的迭代升級,才能在變革大潮中實現價值躍升。

  品牌轉型 決勝社交時代

  社交零售時代以來,品牌已充分意識到社交媒體的重要性。但當大部分企業均已在局,如何抓住當下消費者稀缺的注意力,同消費者建立長遠的信賴關系,又對企業提出了更高層次的挑戰。鑒于此,《2020中國“社交零售”白皮書》提煉出5大戰略轉變方向,助力品牌運用社交建立可與消費者形成長效強連接的品牌影響力。

  ·轉變一:深挖社交工具,聚焦粉絲存量精細化運營,依靠存量激發增量。

  ·轉變二:經營直達用戶的私域流量,著力經營消費者全生命周期價值。

  ·轉變三:布局全鏈路觸點,多階段帶動、激發潛客。

  ·轉變四:提升內容維度,聚焦知識與觀點,創作對于消費者有價值的內容。

  ·轉變五:整合各生態數據能力,進行全域布局與營銷。

  社交作為品牌與消費者高效溝通的工具,已經被品牌廣泛接納。在本次調研中,有85%的受訪企業認為社交媒介是影響消費者決定是否購買該產品最重要的元素,81%表示社交媒介是其投入最大的線上渠道。在社交時代,品牌只有全力自我迭代,才能被更多的消費者接納、喜愛。

  除去5大戰略轉變,《白皮書》依據消費者購買不同品類的頻率與互動性需求,基于騰訊廣告前沿案例庫,構建出2×2重點品類營銷戰略地圖,為品牌提供具體的策略指引。



  毫無疑問,社交時代已洶涌來臨,挑戰之上顯露更大機遇,品牌唯有加速戰略迭代,運營好屬于自己的社交生態,才能跟上時代的步伐,運用社交力量巧贏社交零售時代。

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