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歐洲國民藥店Boots入局國內市場,借力個燈占領消費者心智


www.6706991.live 2020年01月15日 14:45   ----




  中國快速前行且規模不斷壯大的美妝市場,以及電商平臺與數字創新在全球的領先發展,讓不少海外品牌看到了機遇。與此同時,行業內的主力消費軍爭奪戰也日益激烈。2018年9月,歐洲老牌藥妝零售商Boots首次試水國內市場,并選擇個燈作為數據營銷的合作伙伴。



  合作過程中,Boots借助個燈強大的數據能力和算法,從茫茫人海中精準找到目標消費者,并結合站內站外資源展開大規模營銷活動,快速打開市場知名度,成功完成了消費者從認知到轉化的跨越。

  個燈是個推(股票代碼:每日互動,300766.SZ)旗下面向品牌主的數據營銷服務,依托個推海量的數據積累和強大的數據分析能力,為品牌主提供消費者人群洞察服務和廣告投放精準定向服務,全面提升品牌營銷價值。

  那么,Boots×個燈具體是怎么做的呢?今天,筆者就以該品牌的明星產品——No.7冰淇淋面膜為例,為大家展示大數據技術如何打開消費者心門。

  第一步:人群洞察+分組測試,找出站內高潛力消費者

  此次Boots借天貓渠道直接面向中國消費者出售美妝產品,站內成為營銷第一陣地。在洞察環節,我們重點針對站內的目標消費者進行研究分析。

  1、找出消費者的行為特征

  借助算法技術,個燈對冰淇淋面膜的相關用戶數據進行充分挖掘,找出該產品消費者的行為特征,再通過標簽的形式,將各種特征轉化成Boots方容易理解、帶有真實消費者“溫度”的營銷語言。



  2、對目標消費者聚類細分

  基于涵蓋基礎屬性、行為特征等在內的豐富維度,個燈對冰淇淋面膜的種子用戶進行聚類細分,將她們劃分為精致女孩、積極女性和知識白領三類。



  3、分組測試選出強興趣人群

  我們從精致女孩、積極女性、知識白領三類種子人群中,各篩選出小批量用戶進行投放測試。通過分析測試環節的曝光和點擊情況,我們發現“知識白領”人群對于該產品的廣告反饋更積極,因此后續更大規模的站外營銷活動也針對該人群重點展開。



  Boots通過入駐天貓進入內地市場,站內是其核心流量的來源。但同時,站內的激烈競爭使得流量獲取成本不斷攀升,因此個燈建議Boots將眼光轉向站外,借助個燈在站外的豐富優質流量進行大規模投放,以極優的成本有效引流。

  第二步:人群擴量+智能選量,站外進行大規模精準投放

  個燈通過對站內的高潛力用戶——知識白領進行相似人群擴量,幫助Boots影響更多的潛在消費者,同時采取“智能選量”策略,確保站外大規模投放時,在滿足數量的前提下優先保證質量,從而更快、更有效地觸達目標消費者。

  1、選準投放人群

  個燈依托自身數據庫能力,對知識白領這一細分目標人群進行機器學習,找出該群體的顯著特征,并通過lookalike擴量算法,最終幫助品牌找到3000W+具有相似特征和偏好的潛在消費者。



  2、選對投放媒體

  完成目標人群篩選后,選擇什么樣的媒體進行觸達也至關重要。個燈基于DMP數據能力,綜合判斷知識白領人群對短視頻、新聞類移動媒體的偏好明顯,以此指導Boots擇優選擇媒體,并幫助品牌與國內主流DSP服務商完成對接。

  3、流量優先排序

  值得一提的是,在投放前,個燈采取獨創的“子彈夾模式”幫助Boots對媒體流量和TA之間進行契合度排序,確保廣告都能匹配到優質的流量進行精準曝光。而在流量匹配過程中,個燈基于全網覆蓋的移動端數據,對流量的真實性進行判斷,過濾掉虛假流量,幫助品牌主減少浪費。



  4、站外與站內緊密聯動

  個燈擁有海量的站外數據資源,通過緊密聯動站外媒體曝光和站內促銷活動,將站外的優質流量精準導入站內,有效推動目標消費者完成從曝光到購買的轉化。



  第三步:個燈DMP+品牌Databank,對投放結果進行評估驗證

  個燈用同樣的方式對Boots旗下的三個明星品類都做了人群洞察,并根據洞察結果科學指導品牌營銷活動。在第一輪廣告投放結束后,個燈協助Boots對整個營銷過程進行復盤,為下一輪投放優化沉淀經驗。

  個燈DMP支持將廣告投放數據和購買數據進行打通分析,因此雙十二營銷活動結束后,Boots把投放人群和對照人群導入到品牌數據銀行(Databank),對廣告效果進行評估驗證。結果顯示,此次投放人群的品牌關聯度、購買/復購用戶占比明顯高于普通電商活躍人群,真正實現了品牌宣傳與線上銷售的“品效合一”。



  根據Boots方提供的數據顯示,本次營銷活動不僅提升了目標消費者對品牌的好感度,還成功拉升了線上銷量,比預期高出127%。

  此次合作中,個燈充分發揮自身數據和技術優勢,幫助Boots全面洞察目標消費者,激發品牌新的營銷思路和創意,不僅為品牌搶占消費者心智加碼,更為Boots深化中國美妝市場的數字化營銷挖掘出更多可能性。

  注:文中產品圖片來源于合



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