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解碼會銷轉型


中國營銷傳播網, 2019-12-11, 作者: 盛斌子, 訪問人數: 6846


  大家好,歡迎來到盛斌子老師新零售系列課程。

  前面我們一共花了三章,專門講新零售時代下的會銷。我們講到傳統的聯盟爆破砍價,明星簽售等等大型團購的會銷已經走到窮途末路。

  新常態下的會銷,應該是以夜宴小型常態化的會銷、品鑒會、沙龍活動,業主聯誼會、工廠直購會等小而美的方向來發展。

  但是前面三章的會銷盛斌子老師雖然講了一些理念策略和關鍵技術,其本質上而言,還是以短期之內殺單,也就是我們說的短期之內實現線上線下成交為主要目的。

  那么問題就來了,有的同學可能會有疑問,說,盛斌子老師,難道您現在想講的會銷不以現場殺單為目的嗎?

  我個人認為,未來的長期化的會銷的轉型和升級,或者說它未來的發展方向,恰恰就是會銷不以當下,立即成交為主要目的。言外之意,會銷雖然是成交的一種載體,或者說是當下比較好的成交的一種營銷From EMKT.com.cn方式和模式。但是會銷以當下立刻成交為唯一目的的這種功利性的追求,將逐漸向品牌、流量和長遠的蓄客三個方向轉型和升級。

  我們都知道,家居建材的多數品類基本上都屬于低頻產品。什么是低頻產品?言外之意是消費者購買的頻率很低,關注度很低,周轉率比較慢的這種品類。所以消費者不再購買的時候,沒有這種購買需求的時候,他對整個泛家居各個細分市場的品類不是特別關心。正因為這樣,我們整個家居建材行業的營銷更多的偏重于鎖定精準顧客,他有需求的時候,利用社區社群,樣板房,設計型驅動和促銷活動,終端逼單,來快速的進行精準客戶的爆破。

  那么,不以成交為目,并不意味著我們整個泛家居,不可以持之以恒地塑造我們的品牌,積蓄我們的客流量,形成消費者良好口碑。盛斌子老師認為,以會銷為載體的這種新時代的會銷,為我們進行蓄客,為我們的品牌塑造未嘗不可,為我們由低頻逐漸過渡到,把對消費者的傳播推廣、蓄客,建立強粘性,變得更具有高頻的效應。

  為什么呢?

  我們都知道,前面三章講的會銷,其實都是關于品鑒的,促銷的,成交的,工廠直購的,夜宴的,那么新常態下新零售時代的這種會銷的轉型和升級方向,它是有相應的情懷的,有粘性的,有主題的,有濕度的。比如茶道會,紅酒會、紅酒品鑒會、車友會,建筑藝術會、讀書會、書道會等等。以特定的主題,特定的圈子,特定的話題,然后進行線上和線下有效的互動。

  地理相近,志趣相投,能力互補,資源共享的這一個圈子,這一批人在線上和線下實現無縫的鏈接,建立強粘性的這種關系。那么就由單純的行業的低頻關注,逐漸慢慢過渡到線上線下一體化營銷的這種高頻的關注。

  那么,這個時候我們表面上賣的雖然是整個家居建材的各個細分品類,但是給我們的受眾傳達的不僅僅是我們產品本身的促銷價格政策,而是一系列特定圈層的精準客戶,傳達著我們品牌的核心的價值觀理念情懷,服務。

  比如關于風水的,關于命理的,關于星座的,關于血型的,關于茶道的,以我們線下的實體店,A類體驗店為有效的載體,讓我們的品牌的核心價值觀不知不覺的融入我們特定的圈層的記憶和腦海當中,使得他們由單純的對我們產品的價格促銷政策的這種關注,變為對我們品牌的核心價值觀關注。

  這個才是盛斌子老師要強調新零售常態下,未來我們的會銷這一種營銷模式的轉型和升級的方向。比如盛斌子老師就曾經參加過某某大家居品牌,這個是國外的,是總部在珠海。 那么他從從香港請來了最有名的一個設計師和一個紅酒方面的頂尖級的專家。我是在珠海某個高端別墅群的業主的邀約下,參加的一個講座。我們當時培訓和沙龍的地點,不是在商場,也不是在賓館,而是在總代理的超級豪華體驗店里面,現場的氛圍布置是以紅酒為主題的,這個紅酒大師從香港空運過來,紅酒大師給我們講了一堂生動的關于如何品酒,如何在不同的氛圍下如何品酒的課,什么樣的燈光,音樂,什么樣的氛圍,什么樣的心情,應該喝什么樣的酒,怎么樣開啟酒蓋,在空氣中停留多長時間,然后配合什么樣的酒杯,在什么樣的燈光和音樂的襯托下傾斜多少度,紅酒倒完之后,搖晃幾圈,凝視幾秒,深情的注視酒杯,在燈光和音樂的襯托下傾斜多少,搖晃幾圈,然后再閉上你的雙眼,把紅酒傾斜多少度,倒入你的嘴巴,用舌根,還是用舌尖,閉上眼睛,用舌根和舌尖來細細的品味,要達到一種人酒合一的空靈的境界。此刻你除了紅酒,除了你的思想和紅酒之間的碰撞之外,你不能有任何非分之想。 之后,你才徐徐的咽下,然后你才能從空靈的那種狀態,緩緩地醒悟過來,緩緩地醒悟過來。這個時候,你才算真正的懂得品這個紅酒了!

  我們曾經在海南三亞的XX灣里面,也曾經做過一次類似的這種品鑒會,通過我們對風水的設計,通過我們對家裝的有效的增值服務的設計,而弱化品牌促銷的價格包裝,和政策的讓渡,反而強化了我們跟業主之間的強粘性。

  海南三亞XX灣,如果大家有印象的話,這其實是一個非常頂級的樓盤,我們常規的什么品鑒會是促銷政策,電話營銷,短信轟炸,掃樓都用完了,我們當時發現沒有效果,為什么沒有效果?因為這個樓盤的業主都是兩棲動物,平時也不一定在這里,但是他們的消費能力極其強大,都是我們全國各地非常有實力的那些土豪或者官僚,不敢在當地消費的,或者說有所顧忌的,在海南三亞XX灣都是買了獨棟的別墅和大型的復式樓盤。

  那么我們當時從XX寺請來了一個老和尚,也請來了一個頂級的品酒大師,還請了一個設計師,三個人物給他們作證。我們給他們的別墅請老和尚給他們開光,我們把這種儀式感做的非常的極致和到位。

  比如拿到圖紙設計師,懂風水的設計師給他們設計完了,我們請老和尚給他們念念有詞,然后喝下一點所謂的甘露,然后大概十秒到20秒,老和尚微微睜開雙眼,大吼一聲,把甘露。有人說是口水,把它噴在或者說灑在設計圖紙上面,這種儀式感我們做得很足。業主在我們頂尖級設計師、品酒大師和我們的老和尚的這種三駕馬車的驅動下,現場的成交的概率其實非常的高非常高。

  所以,這種會銷就不簡單的是釋放政策,我們不玩這些簡單的東西,而是我們玩情懷,玩逼格,玩特定圈層的特定話題。

  這樣的話不僅僅可以由低頻到高頻,而且可以把品牌的核心價值理念,不知不覺的融入我們的對應的圈層和精準顧客的腦海。

  ———結束——

  盛斌子老師介紹:

  1、耐用消費品、泛家居、領導力與管理、銷售運營、渠道運營管理專家。

  2、營銷實戰干貨猛料《新營銷天龍八部》作者

  3、廣東省2013年度優秀職業經理人之一。

  4、廣東營銷學會顧問委員

  5、2015-2017中國百強講師,中國500強講師

  6、廣東科技大學客座教授

  7、聯系方式:13068668480   QQ:460837291



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